Despedida
de operações em alguns países, cortes e ações de incentivo para revendedoras
são algumas das iniciativas da companhia para voltar a lucrar
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| Avon: produtos de embalagens maiores para conquistar os brasileiros (FOTO: GettyImages) |
São Paulo – A Avon permanece
na liderança do setor mundial de cosméticos,
ainda que em uma situação de causar rugas de preocupação para qualquer grande
empresa. A fabricante americana vem enfrentando problemas financeiros, com
decorrente queda de lucros, desde 2005, quando as receitas deixaram de crescer
no mesmo ritmo e os resultados estagnaram.
Com o avanço da concorrência e o declínio de alguns
mercados chaves, em especial o americano, reflexo da crise econômica dos
últimos anos, só piorou a situação. Tanto que nos últimos tempos, a empresa
começou uma série de modificações no seu negócio na tentativa de manter a
liderança.
Veja, a seguir, quais foram os cinco últimos passos
adotados pela companhia para tal missão.
Base líquida
Para pagar parte de suas dívidas, e assim voltar a ter
mais liquidez, a Avon passou a analisar todas as suas áreas de negócios, a fim
de focar apenas nas mais lucrativas. Uma mudança neste sentido já aconteceu.
A empresa anunciou hoje a venda do braço de bijuterias, a
Silpada, que havia sido comprada em 2010 por 650 milhões de dólares. O intuito,
na época, era diversificar os itens vendidos pela empresa em seus catálogos,
além de reforçar a receita com itens de maior margem. Não deu certo.
A Silpada foi vendida para a concorrente americana Rhinestone Holdings por 85 milhões de dólares e pode ainda render ainda um adicional de 15 milhões de dólares à Avon, conforme o cumprimento das metas de resultados nos próximos dois anos.
Delineador de lucro
A Avon tem analisado suas operações pelo mundo, da mesma
maneira que estipulou ficar apenas com os negócios mais rentáveis. Funciona da
mesma forma: as subsidiárias que dão lucro em outros países ficam; as que não
dão são descartadas.
Em dezembro, a empresa anunciou que deixaria de lado os
negócios na Coreia do Sul e Vietnã, como parte de seu plano de reestruturação,
anunciado em novembro. Em abril, foi a vez de a Irlanda ser posta de lado, com a demissão de 400 pessoas.
O plano da empresa é cortar cerca de 1.500 funcionárias
em mercados menores e com desempenho abaixo do esperado, principalmente na
Europa, Oriente Médio e África.
Olhar desviado
Em abril, a empresa teve um prejuízo de 13,7 milhões de
dólares ante o lucro líquido de 26,5 milhões de dólares conquistado no ano
anterior. Ainda assim, o resultado foi melhor do que o esperado pelos analistas
americanos – e o Brasil tem muito a ver com isso.
As vendas da fabricante nos mercados brasileiro e russo
compensaram a queda de receita nos Estados Unidos e fez com que os dois
emergentes ganhassem ainda mais relevância dentro da companhia. Por aqui, as
vendas da Avon cresceram 11%, sem contar o impacto da moeda. Na Rússia, o
aumento foi de 4%.
Litro de perfume
O foco no Brasil fez com que a companhia passasse a
pensar em produtos voltados especialmente para os brasileiros, diferente do que
acontecia antes, quando os itens chegavam prontos, diretamente da área de criação
da empresa nos Estados Unidos.
Nesse sentido, uma das principais mudanças foi a aposta
em embalagens maiores. Se a Avon já sabia que, diferente dos estrangeiros que
consomem frascos de perfumes de 50 ml, os brasileiros gostam de fragrâncias de
100 ml, no último ano, os investimentos foram direcionados para embalagens
ainda maiores.
As colônias “splash”, que têm menos concentração de
perfume, foram lançadas, então, em frascos de 300 ml e assinadas pela cantora
Ivete Sangalo. Na linha Erva Doce, até uma embalagem de 1 litro entrou no
catálogo, tudo para para proporcionar um maior custo-benefício aos clientes.
Cinta ajustada
Comprometida a reduzir seus gastos em 400 milhões de
dólares por ano, a Avon tem feito corte de custos de vendas, gerais e administrativos
em toda sua cadeia de operações. Uma das medidas foi deixar de distribuir
dividendos em quase 74%, iniciativa anunciada em dezembro.
O ajuste também foi feito na condução do processo de
recuperação da companhia. Em maio, a presidente Sherilyn McCoy anunciou a escolha de Pablo Munoz, um ex-executivo da
Tupperware Brands, para ser o responsável pela melhora dos negócios na América
do Norte, onde as vendas têm caído por anos.
Retoque final
Em 2011 e 2012, a Avon teve dificuldade de fazer a
distribuição de seus produtos em alguns mercados. O fato atrapalhou a relação
da empresa com a base de seu negócio: suas revendedoras. Sem receber e entregar
os itens que elas vendiam, algumas passaram a vender produtos de outras marcas,
já que boa parte delas trabalha também para Natura.
Para reverter a situação, a empresa passou a concentrar
seus esforços na reconquista da confiança da força de vendas, com promoções
especialmente voltadas às revendedoras. Uma das principais ações foi a do Navio
da Beleza Avon, que contemplou mil consumidores e revendedores com viagens.
A ideia é fazer com que todas se sintam motivadas a
vender os produtos da Avon com o mesmo entusiasmo de antes dos problemas.
Fonte: Exame