Quando o assunto é maquiagem, a primeira marca que as
brasileiras lembram é Avon
Um rap com Karol Conka e MC Carol para vender máscara de
cílios. Elke Maravilha e o cantor Liniker para propagandear um novo BB Cream.
Com aposta na diversidade como protagonista dos comerciais na internet, Avon
foi a marca de maquiagem mais citada no Top of Mind 2016, com 22% de
citações.
A estratégia da Avon de usar a diversidade surgiu em
2015, com a campanha com a cantora transexual Candy Mel, da Banda Uó, para
falar sobre a prevenção do câncer de mama. A ação #sintanapele (janeiro de
2016) foi 100% digital e teve mais de 87 milhões de vizualizações em um mês e
98% de comentários positivos, segundo a empresa.
A marca vende um em cada dois batons comprados no Brasil
—as vendas podem ser online ou feitas pelas revendedoras, e os produtos têm
preços mais acessíveis.
O empoderamento feminino também é outro conceito abraçado
pela Avon. A campanha "Beleza que faz sentido" trouxe palestras de
mulheres sobre a lei Maria da Penha e quebra de padrões de beleza.
"Empoderar mulheres através da beleza, propiciar
independência financeira e autoestima fazem parte do DNA da Avon e somos
reconhecidos mundialmente por isso", diz a vice-presidente de marketing da
marca no Brasil, Marise Barroso.
As campanhas mais ousadas foram divulgadas só na
internet.
A professora de branding da ESPM Miriam Salomão explica
que empresas mais tradicionais devem, mesmo sujeitas a críticas, investir em
campanhas mais modernas. "O risco existe sempre, tanto o de fazer uma
campanha ousada e ser criticado como o de continuar sendo tradicional e passar
a impressão de estar sendo antiquado."
O mercado brasileiro, de acordo com o Euromonitor [líder
mundial em pesquisa de estratégia para mercados consumidores], é o quarto que
mais gasta com cosméticos.
Esmalte de unha
A Avon também apareceu na categoria Esmaltes, e ficou em
terceiro lugar.
Fonte: Folha de São Paulo